Notre conférence marketing responsable en retail et grande conso !

Aujourd’hui, c’était notre conférence sur la thématique des engagements et initiatives RSE des enseignes et des marques !

C’était un honneur de recevoir notre invitée, Elisabeth Cony (cabinet d’étude Madame Benchmark) experte en retail et grande conso, qui nous a partagé de nombreuses initiatives inspirantes et des preuves tangibles de la transformation qui est en cours pour tendre vers une consommation plus responsable.

Nous avons parlé écoconception, recyclage, réduction des emballages, durée de vie des produits, économie de la fonctionnalité, accompagnement des consommateurs, engagement sociétal et bien d’autres sujets passionnants et encourageants.

On vous partage quelques infos !

En préambule : rappelons le contexte inédit de ce début d’année 2023

Fait n°1 : Danone est assignée en justice par 3 ONG pour non-respect de la loi sur le devoir de vigilance en matière de plastique et c’est une première ! Il est reproché à Danone de ne pas avoir de trajectoire de sortie du plastique et une consommation de plastique qui augmente d’année en année.

Fait n°2 : Gérard Mulliez, fondateur d’Auchan, fait un aveu : « Dès les années 50, on a commencé à empoisonner la France avec des produits chimiques. Mais on ne savait pas à l’époque, maintenant on sait ! Personne avant ne se posait la question d’une meilleure alimentation ! Dès les années 50, on a commencé à empoisonner la France avec des produits chimiques dans les sols, pour nourrir les gens ». Rencontre exclusive accordée à La Voix du Nord.

Fait n°3 : Leclerc décide d’arrêter les prospectus.

Comment les enseignes communiquent sur leurs engagements RSE ? Quelles initiatives sont visibles par les clients ?

Un contexte législatif qui accélère la transition écologique

« Le Green Deal européen est un ensemble, tout à fait inédit, de 54 lois européennes que nous allons changer quasiment en même temps pour atteindre la neutralité climat en 2050… ». Pascal Canfin – Député européen et président de la commission environnement du Parlement européen.

Toutes les enseignes sont conscientes de leur impact et ce qu’elles pourraient faire pour améliorer celui-ci. Par conséquent, elles travaillent :

. D’abord sur leurs marques propres (MDD) alimentaire, textile et bazar à travers l’éco-conception tant pour le produit lui-même que pour son emballage. L’objectif : limiter l’impact global, de la production au déchet.

. Ensuite sur la durée de vie des produits : solutions « seconde main » qui allient reprise des produits, réparation et revente avec de multiples initiatives dans les secteurs textile, bricolage, décoration et technologie.

. Et pour terminer sur la fin de vie : tant pour les emballages que pour les produits.

La filière communication a son rôle à jouer pour expliquer cette transition vers une économie plus circulaire et pour accompagner le consommateur vers des modes de consommation plus durables.

Décryptage de la communication des engagements RSE des enseignes alimentaires

Sources LSA – Septembre 2021

. 93% des enseignes du top 100 présentent des engagements minimums sur leur site internet alors que les engagements et les politiques RSE ont besoin d’être largement diffusés. Quasiment 1 enseigne sur 2 invite ses visiteurs à consulter ses engagements seulement à partir d’un lien en bas de page ou via le site corporate…

Comment les engagements se concrétisent dans les magasins des enseignes GSA ?

C’est en magasin que les clients peuvent découvrir des preuves tangibles et nombreuses de la transformation de l’offre ainsi que des efforts faits en amont et en aval de la chaîne d’approvisionnement.

Le secteur est concentré sur des messages sur une offre plus responsable, en toute cohérence avec leurs enjeux majeurs de réduction d’émissions de gaz à effets de serre.

• 70% des campagnes concernent une offre + responsable
• 30% des campagnes concernent l’accompagnement du consommateur (emballage, recyclage, solidarité).

Chez Monoprix : leurs objectifs pour 2030 sont ambitieux. Plusieurs objectifs sont cités, entre autres : devenir « une entreprise à mission » en étant certifié B Corp, diviser par 2 les émissions de gaz à effet de serre, offrir aux clients des MDD 100% responsables, atteindre l’objectif « zéro plastique à usage unique » dans les emballages.

Chez Carrefour : déclenchement du programme ACT FOR FOOD dans 10 pays en 2018. Au départ très conceptuel, les engagements sont aujourd’hui beaucoup plus concrets et tangibles avec des sacs recyclables ou des opérations anti-gaspi. Tout au long du parcours d’achat, on peut voir la concrétisation de l’amélioration de l’offre : fiches recettes pour favoriser le fait-maison avec les produits bio, mise en avant de l’offre locale, du bio et communication anti-gaspi alimentaire.

Chez Lidl : il y a 3 ans il n’y avait quasiment aucune mise en avant RSE. Aujourd’hui un produit phare est valorisé pour chacune des catégories : lait origine France, œufs Label Rouge etc. Lidl met en avant le produit le plus responsable et qui a le moins d’impact.

Comment les engagements se concrétisent dans les magasins des enseignes de bricolage ?

On observe une communication beaucoup moins mature en magasin, les preuves sont encore rares : lutte contre le gaspillage, collecte des déchets valorisés, vente en vrac, etc…

La communication RSE est présente principalement sur les sites corporate. Le plus souvent, les enseignes relaient des mesures imposées par les lois Agec/Climat, sans en être à l’initiative.

. Chez Leroy Merlin : l’enseigne la plus mature avec la présence d’une offre responsable. L’enseigne incite au recyclage.

. Chez Bricorama Orgeval (magasin témoin du bricolage responsable) : les engagements RSE sont annoncés dès l’entrée du magasin avec objectifs et progressions. L’enseigne guide le consommateur tout au long de son parcours d’achat avec le logo « J’agis ». Ce  fléchage donne une liste d’attributs environnementaux au produit. L’enseigne valorise également un espace occasion, un espace prêt d’outils et une recyclerie.

Comment les enseignes peuvent réduire l’impact de leurs campagnes de communication ?

À chaque dépense publicitaire existent des axes d’optimisation pour communiquer de manière plus responsable même s’il n’y a pas de publicité sans impact…

En 2022, la communication promotionnelle s’effectue à :

. 64% sur des supports traditionnels

. 18% sur le digital

. 15% sur les 5 médias historiques (TV, affichage, cinéma, radio, presse)

Les 4 axes stratégiques d’une promotion responsable :

. Encourager la juste réutilisation des matières

. Encourager des comportements équilibrés de consommation

. Être catalyseur de solidarité et encourager les achats de produits responsables

. Ancrer sa démarche d’offre promotionnelle dans son écosystème

L’institut du commerce a publié Le guide des promotions responsables : pour en savoir plus : https://institutducommerce.org/publications/755/guide-de-recommandation-les-axes-strategiques-pour-aller-vers-des-promotions-et-activations-responsables

Qu’en est-il des exigences RSE dans le digital ?

Contrairement aux supports physiques, peu d’indicateurs existent pour les outils et campagnes digitales. Un catalogue papier a-t-il une empreinte carbone plus élevée qu’un catalogue digital que l’on va mettre en ligne sur de multiples plateformes, stocker dans le cloud, partager… ?

Initiatives RSE des enseignes

1. Recycler avec la collecte des déchets

Chez Biocoop : collecte des déchets alimentaires et bacs à compost à disposition des urbains. Le compost est ensuite revendu en magasin.

Chez Botanic : création de leur propre filière pour collecter et recycler les pots horticoles. Mise à disposition, pour transporter les pommes de terre à replanter, de boîtes à œufs fabriquées à partir de carton recyclé.

Chez Carrefour : commercialisation des confitures « anti-gaspillage » réalisées à partir des invendus fruits & légumes du magasin. Test sur le vrac avec des marques nationales (90 références et 25 marques).

Chez Leclerc : création de l’opération fil rouge « Les Eco-gagnants », commune à toutes les marques. En partenariat avec BIC, recyclage des stylos usagés pour en faire du mobilier urbain.

Chez Monoprix : récupération des emballages très polluants pour créer des équipements de jardin à destination d’associations.

Chez Cora : suppression des emballages à usage unique, une vraie décision de rupture pour le rayon fruits et légumes bio en libre-service, ces derniers étaient devenus la norme pour les produits BIO…

Brico Cash : création d’un concept pour faciliter et démocratiser le vrac (3 prix pour 3 tailles différentes de sachets).

Multi-enseignes : opération MOIS DU VRAC créée en 2022.

2. Réduire les emballages

3. Louer plutôt qu’acheter

Chez Decathlon : possibilité de louer des équipements sportifs pour tester un sport ou juste pour un week-end.

Chez Eram : vente de baskets en matières recyclées et collecte 1 an après pour les recycler en échange d’un bon d’achat.

Chez Fnac : incitation à la location.

Chez Monoprix/Moulinex : location d’appareils Moulinex et atelier de réparabilité Seb.

Chez Leroy Merlin : possibilité de ramener son surplus de matériaux non utilisé, présence en magasin de corners dédiés au prêt ou à la location d’outils.

4. S’engager pour les plus fragiles avec des achats solidaires

Chez Botanic : collecte de vieux outils pour qu’ils soient triés et redistribués auprès d’associations, d’écoles ou d’EHPAD.

Chez Carrefour Espagne : incitation au don alimentaire.

Chez Maje et Bocage : possibilité de louer des chaussures ou des vêtements.

Comment les marques peuvent être présentes au sein des actions/communication RSE des enseignes ?

La meilleure façon d’aider ses distributeurs à améliorer leurs KPI RSE est de leur proposer une offre plus vertueuse. Les contraintes légales sont parfois l’occasion de projets fructueux : concevoir des PLV plus écologiques, mettre en place une offre de vrac, réintroduire les consignes, etc.

Seconde main et réparation / Le cas Veja

Recyclage / Le cas Dodo

Soutien aux association / Le cas Capri-Sun

L’abonnement / Le cas Evian

Et Empreinte Conseil dans tout cela ?

Nous sommes labellisés par l’Afnor RSE Agences actives. Nous intégrons, depuis la conception des opérations de marketing ou de communication, jusqu’aux livrables, la dimension écoresponsable.